自己作主车企品牌战术不能够重,行业政策对独

作者:汽车排行

有人形象地说:国内自主品牌汽车企业,对于品牌的建设,多数都有“一年小折腾、三年大折腾”的倾向。这类折腾,说白了更多就是在品牌上建了拆、拆了又建;这类折腾,翻开吉利、奇瑞、江淮、一汽、东风等企业最近几年的历史,不仅不鲜见,而且是常见。

10月,我们再次就这一话题展开探讨,重点关注自主品牌所面临的内外部问题以及解决方式。本期出场人物:原中国汽车工业总公司总经理李刚、中国兵器工业集团公司党委书记尹家绪、全国乘用车联席会秘书长饶达。

市场份额下滑 竞争落于下风

不能不说,这事大有蹊跷。按理讲,品牌——即便是品类品牌、产品品牌,其树立和常青,依赖的最基本要素,就是时间的洗礼和岁月的锤炼,怎么会说建就建、说拆就拆呢?

李刚1978年已是一汽规划部部长,后任一汽厂长、中国汽车工业总公司总经理。在这次针对自主品牌的探讨中,他以多年来从事中国汽车事业的经验和对目前自主品牌状况的调查,特为记者撰写专稿。

自主品牌乘用车到了背水一战的时候

是企业家不懂品牌建设的基本规律么?我看不像。我们满耳充闻的,不都是“基业长青”的格言、“百年老店”的誓言么?我们满眼所见的,不都是“品牌口号”、“品牌理念”么?

在中国长安集团的历史中,尹家绪是非常重要的人物。他不仅领导长安与日本铃木、美国福特两大跨国公司先后在华建立合资公司,又在自主研发上积极寻求提升。应该说,在自主、合资的话题中,他是非常具有发言权的人物。此次接受记者专访也道出了他对中国企业、中国汽车自主品牌的独到见解。

即将过去的2008年,是中国人难忘的一年,对于自主品牌汽车来说,这一年也同样难忘。难忘的不仅是让自主品牌新能源车大放异彩的北京奥运会,也不仅是牵动了很多自主品牌企业员工心灵的汶川大地震,更让他们难忘的是这一年所面临的不妙处境。2008年,自主品牌与合资品牌相较量落于全面下风,以往在小型车上的销量优势不复存在,微车也因为市场萎缩表现不佳,在中级车以上市场更是缺乏能够与合资品牌相抗衡的产品。多线作战成绩均不理想,导致自主品牌车的市场份额被合资品牌车迅速蚕食,自主品牌的“年关”已经到了。

无疑,这是自主品牌企业与跨国公司之间的又一种隐形差距:品牌认识与品牌实践之间存在不对称。它昭示出,不少自主品牌企业之所以品牌战略频繁出现的“自我否定”,不是对品牌的“建”认识不清,而是对品牌的“养”耐心不足。

饶达的父亲是新中国中国汽车工业之父,曾任一汽第一任厂长、第一机械工业部部长、中国汽车工业公司董事长的饶斌。在他的成长历程中,汽车和民族工业是占有重要地位的,同时他也有在合资企业的工作经历。90年代,他创立全国乘用车联席会。

- 自主品牌乘用车市场萎缩迅速

对于我国一些汽车企业来说,重“建”轻“养”背后的推力,来自企业的浮躁和急功近利心态。在销量为王的竞争意识中,在规模追赶的发展理念里,一切都得快——技术创新要快,新车推出要快,新车销量增长要快,连品牌影响力提升都需要快,所有的行动,都容不下慢吞吞式的“养”品牌的逻辑。而与快对应的,就是颠覆——销售老总走马灯式地换,新车型说下马就下马,战略思想说调整就调整,甚至宁可颠覆掉那“不争气”的品牌,也不能优哉游哉地慢慢培养,等待转折。

在外部因素中,饶达认为,最核心的是政策环境。“自主品牌市场占有率下降主要源于政策,什么是小排量车,什么叫自主品牌,什么是新能源车,到现在哪个定义都不确定。”由此造成的困惑深刻影响了企业发展策略的制定。

去年,市场上就出现了自主品牌销量增速放缓的态势。当年,自主品牌轿车累计销量达到124.22万辆,尽管市场占有率并不比2006年低,但增长已现颓势,主力车型销量都有所下滑。今年,这种情况不断加剧。国家信息中心统计显示,今年一季度,自主品牌乘用车销量三年来首次出现负增长,同比下降0.3%。1~11月,自主品牌轿车共销售117.64万辆,同比小幅增长3.5%,小于整个轿车销量增幅。比起往年的高速增长,自主品牌轿车几乎已经丧失了上升的势头。从目前市场形势看,自主品牌汽车全年销量只能实现小幅增长,这在自主品牌汽车发展史上是不多见的。如果算上SUV和MPV市场,自主品牌乘用车的市场占有率会有明显下降,因为在这两个领域,自主品牌很少有车型进入主流。

“建”品牌,是风光的,可以宣布动人心魂的宏伟目标,可以发表高高在上的宏大叙事,可以有媒体的跟风炒作,总之是立竿就能见影的大好事,自然是企业发展功劳簿上重墨浓彩的一笔。然而,“养”品牌,则是艰苦的,需要坚忍不拔的耐力,需要百折不挠的信心,需要与时俱进的投入,最最需要的承受的,还是长时间的考验。

在内部因素中,原中国汽车工业总公司总经理李刚和中国兵器工业集团公司党委书记尹家绪均提到了企业的浮躁情绪和急功近利的心态。“不要在一个品牌没有成熟前,急于开发新品牌,扩大产量。”李刚认为。尹家绪则提出,企业最大的问题就是急功近利。

从具体车型的境遇也能看到自主品牌乘用车市场的下滑。11月,曾经被看作自主品牌小型车代表的QQ销量为10072辆,同比大幅下滑38%。其中风靡一时的QQ3销量仅为7933辆,同比同样下滑38%。1~11月,QQ3销量只有80036辆,同比下滑32.71%。奇瑞A5前11个月销量也同比下滑6.63%。吉利旗下主力车型金刚前11个月的销量为71022辆,同比下滑2.24%。而新兴的自主品牌企业如上汽荣威、南汽名爵等,今年的状况更惨,旗下各车型都表现不佳。曾被寄予厚望的荣威750、名爵7系等车型的平均月销量更是落到1000多辆。而华晨、哈飞、江淮等自主品牌企业的销售业绩也直线下滑。只有比亚迪取得了较好成绩,旗下两款车型F3和F0的市场表现都值得称道。

这样的品牌成长生态法则,中外没有差别。不同的是,跨国公司的选择,其重点在于“养”,而中国一些企业选择的重点,更倾向于“建”。

三位嘉宾还分别就自主品牌解决痼疾的方法提出了建议。

- 自主品牌乘用车

在此方面,许多跨国公司的是有让人记忆犹新的曲折经历的。别克品牌,在上世纪的美国曾经大领风骚,可就是这样一个历史久、名气大的品牌,在上世纪80年代以后,在美国也遭遇了几乎无以复生的垂落。但是,在它被引入中国之后,从技术到品牌都被注入了全新的活力,焕发了前所未有的青春。品牌赓续的力量,仅用中国市场的崛起,缺乏说服力;通用汽车对该品牌的执着坚持,功不可没。

进入2011年,中国汽车市场告别火爆行情,在低增长中徘徊,自主品牌的命运更是被业界推到风口浪尖。统计显示,2011年7月,乘用车自主品牌市场占有率创下近年最低,仅为36.13%,占有率环比下降4.13%,同比下降3.79%。虽然8月此数字有小幅上升,但后市走势仍不容乐观。

- 面临跨国公司新竞争

同样的经历,在福特的车型品牌上也发生了。福特福克斯车型品牌,在中国市场曾经经历了整整一代车型的低潮期——至少四年,说长不长,说短不短。可是,福特并未就此放弃这个车型品牌在中国市场的开拓,终于用新一代福克斯产品为这个车型品牌赢回了它自认为应得的一场大胜局。在这里,我们同样看到了“养”品牌的耐心和功力。

2011年,中国汽车政策突变,从汽车产业调整与振兴规划的受益者,到利好政策退出、限购政策出台的受伤者,中国汽车自主品牌在冷暖之间踟蹰前行。

自主品牌乘用车近年来实现的跨越式发展,主要得益于在小型车市场上的出色表现。在跨国公司还不太重视国内小型车市场的时候,自主品牌在小型车市场的份额相当高。但在获得发展的同时,在广大消费者心中形成了自主品牌低质、低价的惯性思维。

更多的例子,不仅在日产、菲亚特、克莱斯勒、PSA等等企业身上多见,在丰田、大众、奔驰、宝马身上,也有不少。其共同点是,培育品牌的着力点,是企业在品牌影响力起伏波动中,自身不断生发的“养”的力量,而不是不断生发推倒重来的“建”的冲动。

2011年,合资企业产品触角不断下探,"合资自主"品牌利器逐渐发力,对自主车企形成围剿态势。虽然此概念和相应的政策要求备受业界争议,但更激烈的竞争却真真切切摆在自主品牌面前。

今年,跨国公司针对自主品牌乘用车这一弱点,展开了一场“围剿”,即努力降低其已有产品的市场价格,并打造精品小型车,利用自身的品牌优势吸引消费者。在市场价格相差无几的情况下,跨国公司的精品小型车对消费者的吸引力无疑比自主品牌车更大。

世界汽车品牌历史已经证实,浮躁,急功近利,与品牌建设不搭界。没有“养”的决心和勇气,很难在竞争多变的市场上延续品牌。急躁和急功近利,搞不好品牌传承,即便是树立起来的品牌,其中也难以沉淀真正的让消费者正向认同的企业文化,故而是欲速则不达。

雪上加霜的是,一系列与之相关的年度目标、人企业事、组织架构调整纷至沓来。在销售层面,合资品牌的热销车型仍保持加价状态,其他车型则以降价应对市场变化,一些自主品牌被迫利润压缩。

2008年,跨国公司加大了在中国市场投放小型车的力度。从年初上市的雅力士、新威驰、马自达2劲翔,到年中的新飞度,再到近期将要上市的斯柯达晶锐,接下来还有福特战略车型新嘉年华。与这些精品小车相比,自主品牌车型的价格优势已大大缩小。跨国公司的产品在品牌、技术、做工方面都强于自主品牌车型,在这种形势下,自主品牌今年遭遇的份额下滑几乎无可避免。

做自主汽车品牌,切莫重“建”轻“养”。

腹背受敌之下,企业利润率不断走低。2011年上半年比亚迪净利润同比下降近90%;一汽轿车净利润同比下降近40%;中国重汽、福田汽车的下降更在40%以上。尽管有长城汽车、江淮汽车、吉利汽车在力挺自主品牌,但时下更多的声音仍是"愁云惨雾"。

今年年初,大众中国总裁范安德说,一汽-大众将在中国降低40%的成本,捷达、桑塔纳的价格要降到6万元。以大众系在中国的比较优势,再在压缩成本的基础上大幅降低售价,可想而知,自主品牌在面临跨国公司这种新价格竞争时压力该有多大。

于是有人惊呼:"中国自主品牌正进入生死存亡的关键时刻。"

- 自主品牌乘用车压力仍将加剧

就此问题,记者对全国乘用车市场信息联席会秘书长饶达进行了采访。

国际金融危机逐渐影响到中国。从表面上看,跨国公司受到此次金融危机的影响更大,自主品牌也由此有了更多机会。但自主品牌面临的来自跨国公司的压力很可能更大。

自主品牌薄弱的历史原因

金融危机爆发之后,以美国“三大”为代表的欧美汽车企业面临着资金链断裂的危险,市场需求依旧旺盛的中国已被跨国公司当成能够让他们摆脱困境的“救世主”,众多市场策略也开始更加向中国倾斜。如今,跨国公司对中国市场的重视程度非常高,中国的市场策略也更具针对性,这对于自主品牌乘用车来讲,无疑是不利的。

记者:2011年中国汽车自主品牌的市场份额大幅下降到了两三年前的水平,您认为原因是什么?您如何看待这个现象?

金融危机对于自主品牌汽车企业自身来说也有很大影响。国家信息中心信息资源开发部主任徐长明上个月在一次论坛上表示,金融危机给我国自主品牌带来的影响很大,一方面是出口减速,另一方面是国内需求放缓。这两方面因素同样影响着跨国公司,但由于自身还很弱小,自主品牌受到的影响更大。金融危机对于自主品牌汽车企业的影响,从另一个角度分析,也有跨国公司挤压所产生的压力。

饶达:自主品牌现在市场下滑有它历史的原因,以前我在7、8月的博客上谈到的是当前原因,而历史原因就相当复杂了。1984年,赵紫阳命令“红旗下马”,中央领导改坐奔驰。红旗轿车——这个中国的高档轿车品牌实质上就没有了,这样使中国乘用车的品牌没有了“领头羊”。到1991年,连仅剩下的“上海”牌轿车也被上海大众兼并而消失。当时“三大三小两微”中的“一小两微”是自主品牌乘用车,至今也仅剩下了“一小一微”——即一汽夏利和长安汽车,在这种情况下,要想进行品牌建设只能从零开始,难度很大,如果有一个高端品牌“红旗”在上面撑着,情况就大不相同了。

品牌和品质都要抓

另外,从1956年“反右”到文革的“臭老九”,知识分子的地位不断下降,当时的政治理论是:财富是由劳动者创造的,社会进步也是由体力劳动者所造就的。其中一个严重缺陷就是忽视了精神生产的作用,科研就是精神生产,科研创新的产业化推动了技术进步,并创造出很多具体的价值。比如通过技术创新,同样价格,有的车省油,有的车不省油,省油的车肯定卖得好,从而盈利就多。但那时候大家没有这个意识,因此国家和企业的研发经费很少,每年大学招生数仅有现在的几十分之一。“反右”和文革严重地打击了知识分子的积极性,恶化了科研的环境。

在今年的北京国际汽车展上,一幅照片被各大媒体争相刊载:前来参加车展的丰田社长渡边捷昭坐在奇瑞A3车内,细细打量着这款被称为实现了自主品牌汽车质的飞跃的车。

改革开放以后还出现了技术腐败,他在上世纪80年代初到本世纪初,是影响中国汽车工业技术发展的主要因素,当时的舆论是:所有外国的产品都是先进的,中国的都是落后的,企业内的研发经费仍然很少,但肯花大钱搞技术引进,在不断增大的技术引进中,中国的汽车设计师们自主设计能力表现是下降的,最后连一个无助力的卡车转向机都得技术引进,在这种情况下,中国的研发队伍和研发能力不是在大幅度的进步,而是停滞或者退后。中国汽车工业是以1956年一汽建成投产为起点,到了1959年,年轻的汽车设计师们通过自主设计和制造,生产了红旗高级轿车,这距中国汽车工业诞生仅有三年时间。红旗轿车技术水平到什么程度?当时V8发动机、自动变速箱都是自己设计和制造的,在国内和国际上的品牌名声也很高,以至于国外的一些汽车博物馆以收藏有红旗轿车而骄傲。改革开放初期,红旗引进了美国福特的V8发动机,但他们的V8发动机振动要比红旗发动机大的多,排量还比我们小。80年代德国大众跟上海拖汽公司合资成立上海大众。当时德国人很狂,说上海大众没有一个专家,那个时候别说改动桑塔纳轿车的设计,德国提供图纸的一个数据都不能改。

这幅照片客观反映出跨国公司对待自主品牌企业的态度变化。从以往的少研究、不重视,到现在的极为重视、重点研究。自主品牌汽车近些年的崛起已经引起跨国公司的关注,奇瑞等一线自主品牌企业更成为很多跨国公司“紧盯”的对象。

技术腐败市是怎么形成的呢?改革开放初期,国内的各类性质的腐败迅速蔓延,其中也包括技术腐败。从上世纪80年代初开始,中国出现了第一次技术引进高潮,当时大家的工资都很低,如果一个高级工程师要买一台170多元的最简单的单缸洗衣机,两个月的工资都不够。搞技术引进要到外国考察和谈判,外国人想尽快签约,就给考察的技术领导一点小恩小惠,先是用各种补贴和招待,使每人每次出国的人的个人各项费用最后总计能结余100多美金,这就可以买一个单桶有甩干、漂洗功能的自动洗衣机,这个东西很轻,连包装也就20公斤左右,可以免费用飞机托运回中国;后来外商干脆自己买这种“大件消费品”超重的费用也给贴上;再后来有的外商还直接给钱。而国内大的汽车集团的研发经费却仍然很少,而技术引进经费却不断大幅增加。有些大的国有企业就是有研发立项,经常由于经费不足搞不起来,或研发项目进行一半就下马。有的项目已经搞成功,但是没有生产准备的经费,自主研发的费用比技术引进的费用低十倍,甚至几十倍,但是技术引进的费用却很容易批下来,这不但影响了研发人员的积极性,而且当时学汽车设计的大学生近80%最后改行,这就是企业上层技术干部搞的技术腐败。但是中国政府为调动知识分子积极性从来没提到技术腐败,当时中国技术腐败相当严重,所以才有技术人员待于提高了,但积极性却没有提高,一直到21世纪初,我国的汽车自主研发水平提高很有限。

这一点,在今年显现得更加明显,跨国公司在中国市场不再仅仅以其他跨国汽车品牌为竞争对手,而是将自主汽车品牌纳入了竞争对手的行列。这是对自主汽车品牌的一种尊重,同时也将给自主汽车品牌施加更大的压力。

品牌上的打压、价格上的打压都对自主品牌车企今年的业绩产生了极大影响。有人据此预测,自主品牌汽车的拐点已经来到。这不是危言耸听,合资企业的成本控制这几年推行得十分顺利,本土化率日渐提高,自主品牌相对于合资品牌的成本优势、价格优势已逐渐丧失。仅凭这一点,就能断定自主品牌的危机已经来到了。

可喜的是,自主品牌企业都看到了这个危机,并想尽办法抵挡来自跨国公司的竞争压力。无论是奇瑞A3、长城炫丽还是吉利熊猫,其做工和技术水平都有了长足进步。当前,潜下心来做品质已成了自主品牌企业的共识。奇瑞董事长尹同耀说:“奇瑞已经过了追求产品数量的阶段,要静下心提升品牌含金量、提升产品质量。”

品牌和品质两手抓,不仅限于自主品牌小型车,高一级车型更需要大力提升品牌含金量和品质。在目前自主品牌汽车市场逐渐萎缩的情况下,自主品牌汽车的品牌含金量和品质更成为决定成败的关键。

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